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赵欧仁:品牌战略定位中的目的与借口
 
讲师:赵欧仁 浏览次数:248
 当我们了解了“凡勃仑效应”并认识到奢侈品行业的本质就是炫耀之后,我们就要明白很重要的一点,那就是:成功的品牌,尤其是奢侈品品牌(或是广义层面的“泛奢侈品”品牌),一定要为你的潜在顾客能够没有顾虑地购买和使用你的产品提供合适的借口。举一个

当我们了解了“凡勃仑效应”并认识到奢侈品行业的本质就是炫耀之后,我们就要明白很重要的一点,那就是:成功的品牌,尤其是奢侈品品牌(或是广义层面的“泛奢侈品”品牌),一定要为你的潜在顾客能够没有顾虑地购买和使用你的产品提供合适的借口。

举一个很简单的例子,钻石这个商品的?#36136;?#26159;一种高密度碳结晶体。如果仅从化学元素属性来说,它在地球的储量比黄金还高。但在人们的认知中,钻石则代表了“永恒”。世界上最大的钻石公司戴比尔斯有一句流传百年的经典广告词:“钻石恒久远,一颗永流传(A diamond is forever)”很少有人愿意花费100元钱去买一小颗碳结晶体,但是很多人愿意花费几万到几十万元钱去拥有一个“永恒”。

钻石=永恒。但钻石真的等于永恒吗?

戴比尔?#26500;?#21496;的这句广告语可以说是几乎所有商学院市场营销专业第一学期的必讲案例。在案例分析中,老师一般会程式性地将钻石在市场层面的成功归因于戴比尔斯成功地将钻石与“爱情的永恒见证”这一认知牢牢地链接在了一起。他们指出,凭着一句“钻石恒久远,一颗永流传”广告语就维持了这钻石一珠宝界大单品一个多世纪的强势价格,并为它博取了超额的溢价空间,赚足了“合法的暴利”;可见精准“定位”的威力是多么强大。

这么说虽然有一定的道理,但是如果把钻石的成功完全归功于是因为钻石赢得了“爱情的永恒见证”这一专属认知,那也未免有些过于强调营销及所谓“一句话定位品牌”的神奇作用了。

在这里要强调说明的一点是:如果你真的认为人们购买和佩戴钻石是因为钻石具备了“永恒”的含义,那你就大错特错了。

总结起来,使钻石的需求和价格百年来经久不衰的内在原因从认知层面无非有两个:

注:在这里不讨论这个商品本身的性质、质量和产量等因素;也不涉及这个行业的标准化及品鉴系统的完备性;更不探讨所谓的囤积居奇等商业层面的运作,而只是?#23588;?#20204;对钻石的认知这一心智层面加以浅析。

第一个原因就是人们从“群体归属感”的心理需求角度出发,而对钻石的“模仿型”消费及“跟风型”购买的一个不断重复和叠加的过程,以及由此形成的良性“马太效应”。

而第二个原因,则是人们暗地里为钻石赋予的所谓“内在价值”。“永恒”只?#36824;?#26159;人们赋予钻石的表面的价值。单单依靠“永恒”这个含义并不足以使钻石具备上几十倍到上百倍的溢价空间。而实际上人们暗地里对钻石赋予的内在的真正含义是“身份的象征”;是其“可炫耀性”。“永恒”只?#36824;?#26159;钻石商家给钻石的购买者和佩戴者一个冠冕?#27809;?#30340;理由。

虽然人们佩戴钻石实际上是为了“彰显身份”和“炫耀”,但是有些?#34385;?#34429;然我们可以这么做,但是绝不可以这么说。如果我告诉别人,我戴钻石是为了“炫耀”,那么别人会怎么看待我?人们会认为我是一个暴发户(反而适得其反);但如果我说我戴钻石是因为它代表了“永恒”,这样就为“炫耀”找到了正当的借口。

其实只要我们稍微用心观察一下,就会得出结论:人们佩戴钻石的目的是为了“炫耀”,而“永恒”只?#36824;?#26159;一个借口。在社交场合中(如晚会、晚宴)中,如果一个女?#39063;?#25140;了钻石项链,那么她所穿的晚礼服的领口一定是要低的,为的是让钻石项链能够露出来,让别人能够看到;如果她戴了钻石耳坠,那么她一定会将头发梳得高高的,为的也是让钻石耳坠露出来,让别人能够看到。假如人们佩戴钻石真的是因为它具有永恒的含义,那么她们就丝毫不会介意将钻石佩戴在衣服里面,或者是隐藏到头发下面。

而众所周知,百达翡丽的经典广告词是“没有人能够拥有百达翡丽,而只是为下一代保管。”这也是百达翡丽公司为了使消费者能够没有顾虑地购买它的产品而给出的极好的借口。

同样道理,人们花费200-300万元钱购买和佩戴百达翡丽手表的目的不是为了?#35789;?#38388;,而是“让别人看到,我买得起百达翡丽手表”。但是他们给出的理由是,我买百达翡丽是因为它的:“经典精铸,隽久典藏的意义”。(它是一个具有收藏价值和传承意义的艺术品),这样就为“炫耀”找到了正当的借口。所以说,“经典精铸、隽久典藏”也只?#36824;?#26159;百达翡丽公司给它的商品的购买者和佩戴者一个冠冕?#27809;?#30340;理由。

再比如,大多数人买奔驰是为了彰显身份,而对外说出的理由则是“因为奔驰乘坐起来舒适”。

但是,除非他们买的是S级的奔驰,否则买入门级的C级奔驰,那么乘坐起来是一点也不舒适。但是,我们在大街上看到的C级奔驰要远远多于S级的奔驰。并且,如果我们把奔驰上的?#24403;?#25343;走,不让奔驰的?#24403;?#20986;现在车身上。仅仅通过拿掉?#24403;甓员?#39536;车乘坐的舒适性不会产生任何影响,但大多数想买奔驰的人?#22815;?#36873;择奔驰吗?所以说,“乘坐舒适”只是借口,而“炫耀”才是真正的目的。

大多数人买宝马是为了让别人知?#28010;?#20080;得起宝马,而对外说出的理由则是“因为宝马驾?#40644;?#26469;有乐趣”。

但是,除非他们买的是3?#24403;?#39532;,并且是3.0排量以上的宝马,否则买入门级的318,320或是5系、甚至7?#24403;?#39532;,驾?#40644;?#26469;一点乐趣也没有。因为小排量宝马动力不足,而大型宝马又太笨重。但是我们在路上常见的大多要么是入门级的小排量宝马,要么是5系和7系的大型宝马,甚至是X级的SUV。所以,“驾驶的乐趣”只是借口,而“炫耀”才是真正的目的。

“乘坐舒适”和“驾驶的乐趣”这两个品牌诉求,如果说曾经是奔驰和宝马厂商为各自品牌找到的有效区隔和定位,那么现在已经随着时代的发展,转化成为这两个汽车品牌为了使消费者能够没有顾虑地购买他们产品所提供的最佳借口。这样,使消费者既满足了“炫耀”的需求,又避免了被别人认为“浅薄”、是“暴发户”而没有面子。

由此在中国,奔驰和宝马这两大曾经的豪车品牌,随着更?#23588;?#38376;的A级和1系的?#23588;耄?#24050;经彻底沦为普通街车。这就对品牌造成了另一个不容忽视的问题。在此笔者就暂不分析了。

赶紧节省下码字的时间,卖了奔驰换卡宴去!

注?#20309;?#31456;内容为《品牌创新思维与定位实操》课程主讲老师赵欧仁原创,转载请注明出处。



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赵欧仁
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